界面新闻记者 | 张倩楠金赢中心
2025年6月10日，界面新闻从市场监管总局获悉，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），正式向社会公开征求意见。
《办法》分总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督管理、法律责任、附则等七章，共五十七条。
市场监管总局网监司相关负责人介绍，近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。直播电商行业在快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现，主要表现在：直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。
为此，《办法》细化了直播电商平台经营者的责任和义务。在落实平台经营者的主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范。此外，《办法》细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过适用《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国价格法》等相关法律法规规章或者新设处罚条款，一一明确了处罚依据金赢中心，增加了可操作性和针对性。
此外，界面新闻注意到，《办法》紧跟电商行业发展新趋势，将“数字人”纳入监管对象，利用新型技术生成人物图像、视频进行直播营销的，适用本办法。此外，《办法》中多次提到“人工智能”规范，并明确，在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，出现违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。
“《办法》进一步明确直播电商行业各参与主体的法定责任和义务，有针对性地规范直播电商行业乱象，目的是营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。” 浙江省电子商务促进会专家委员王鹏告诉界面新闻。
同时，王鹏指出，《办法》第二十四条明确，直播间运营者应当依据法律、法规对直播商品或服务进行准入把关；第三十三条明确，直播营销人员服务机构应当建立严格规范的直播商品选品机制，但法律责任划定与处罚有待进一步细化明确。他以网红李维刚“牛肉卷事件”举例，今年初李维刚受邀参加呼和浩特市农牧局举办的助农溯源直播活动，带货的“原切牛肉”陷入“真假”供货商与“AB”货争议。
根据消费者晒出的照片，上述牛肉卷产品标签写着“原切肥牛卷”，配料为“牛肉”，产品执行标准为“GB2707”，生产商为内蒙古额尔古纳市金牛食品有限责任公司。同时，李维刚晒出的一份《检验报告》显示，牛肉卷由额尔古纳市金牛食品有限公司生产金赢中心，委托单位也是该公司，其中送样人员为“李洪武”。然而，金牛食品有限责任公司从未生产销售过此类原切牛肉卷，也未授权给任何企业或个人代理生产或销售牛肉产品。
之后，李维刚再发视频回应称，其前往山东的仓库查看牛肉卷，发现对方提供的牛肉卷是“原切的”，与其直播带货时看到、吃到的牛肉卷一样，但和大家在直播间下单收到的牛肉卷不一样，疑似为“AB货”。
其后，呼和浩特市农牧局发布情况说明，对经销商审核把关不到位致歉。事件发生后，李维刚在抖音上发布视频致歉称，因调查取证耗时较长，为保障消费者权益，他将按最高标准买一赔十先行赔付，由平台客服统一操作，所有赔付资金由李维刚自己支付给平台。但“掉包”的供货商最终是否承担了赔偿责任，目前仍未有定论。
不可否认的是，直播运营者对于带货产品具有审核义务。王鹏介绍，事实上，为避免商家检验报告造假、“AB”货等问题，部分头部直播运营者会进行交叉鉴定，商家提供的检验报告过初审，二审委托第三方鉴定机构进行产品质检，三审是对工厂库房产品进行抽检。然而这种审核手段需要巨大的成本，超出了多数直播运营者的能力范围。
王鹏表示，从李维刚案例中体现了直播事前审查和事后责任的两个难题，作为直播业者，对于带货产品基本上是属于“形式审查”，也就是根据厂家提供的质检报告，质量标准，经营资质进行审查，很难做到实质性审查，即使直播机构对产品进行了独立质检，也只能保证质检品合格而不能保证发货的产品是合格的，由此就出现了“AB”货的难题。
李维刚事件中，主播主动承担责任，维护消费权益的态度值得赞赏，而问题的始作俑者企业是否承担了责任，尚无报道。“大部分的主播本质上是一种广告行为，是为企业产品做宣传，消费者购物款是直接支付到企业账户，也由企业发货，负责售后，主播并未直接销售。如果出了问题都把板子打倒主播身上，明显不公平，且不利于解决生产端的低质、造假行为，只要根源不除，并不能让消费者更放心。”王鹏说。
对于平台内经营者提供的商品或者服务质量问题，《办法》在“法律责任”一章明确了平台内经营者、直播电商平台经营者的法律责任与处罚办法。同时规定，直播间运营者违反本办法第二十四条，法律法规有规定的，依照其规定；法律法规没有规定的，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可以处五千元以上五万元以下罚款。直播营销人员服务机构违反本办法第三十三条，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可以处五千元以上五万元以下罚款。但对现实中可能出现的种种情况并未进一步细分。
“营造良好的网络交易环境和消费环境，维护公平竞争的市场秩序金赢中心，关键在于全流程监管。相对于传统电商，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长。在落实平台经营者的主体责任，加强直播相关经营主体规范的同时，要强化对产品生产端的监管，而非仅压责终端。” 王鹏说。
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